オルビス株式会社の戦略・強み・弱み・競合他社情報│企業研究記事

国内第4位の通販化粧品メーカーで、顧客視点によるマーケティングと商品・サービスの革新性が強みで有名な化粧品業界のオルビスに関して、戦略・強み・弱み・競合他社について就職活動の観点から企業研究しました。

下記４つのトピックに分けてご紹介します。

◆ TOPIC
• 2020年、国内化粧品市場は3兆円規模へ到達
• 「お客様視点」を守り続ける、国内第4位の通販化粧品メーカー
• 大きな変革期に立つオルビス。新たなブランド戦略とは？
• オルビスの戦略・強み・弱み・競合他社のまとめ

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総合マーケティングビジネスの富士経済によると、国内における化粧品市場は2015年以降、前年比3.0%超の増大傾向にあります。2018年は前年比4.0%増の2兆7,858億円の見込みで、さらに、2020年には3兆円を超える市場となることが予測されています。

化粧品業界の業績が好調な理由として、訪日外国人観光客数とその消費額が拡大していることが挙げられています。化粧品のなかでも、高価格帯から低価格帯まで幅広くインバウンド需要を獲得しています。

毎年増加を続けている訪日外国人客は、東京オリンピック・パラリンピックに向けてさらに増加すると見られており、化粧品市場においてはインバウンド需要の継続的な獲得が進むとともに、日本で化粧品を購入した外国人に対する越境ECなど、アウトバウンド需要の獲得も期待されています。

■化粧品の国内市場推移

出典： 株式会社富士経済

一方で国内需要は、時短ケアに対する根強いニーズがみられる一方、美容意識の高まりから複数品目を使用したケアやメイクに対する需要も回復。今後も市場は堅調に拡大するとみられています。

インバウンド需要に加え国内市場も堅調に推移している化粧品業界。そのなかでも、現ポーラの通販部門として設立された起源を持ち、現在はポーラ・オルビス ホールディングスのグループ会社の一員であるオルビスについて解説していきたいと思います。

オルビスは過去に4年連続で顧客満足度NO.1（サービス産業生産性協議会のJCSI：日本版顧客満足度指数による）企業に選出される偉業を成し遂げた通販化粧品メーカーです。オイルカット化粧品の開発をはじめ、簡易包装の徹底、30日間は送料無料で返品可能、フリーダイヤル導入など、業界に先駆けた商品・サービスの「革新性」が強みです。

ポーラグループの知名度を利用することなく、商品の品質と高いサービスだけで現在の地位を築き上げてきたオルビス。「顧客の信頼を勝ち得るにはどうしたらよいのか？」、という問いに対する答えを模索し続けた結果生まれたものが、創業以来変わらない軸となっている「お客様視点」です。

オルビスにとって店舗やECサイトは売上以上の意味があり、実店舗、ECサイトをコミュニケーションの機会として位置付け、重要な顧客接点として育ててきました。

■オルビスの One to One マーケティング

出典： オルビス新卒サイト

顧客の声は「知恵の泉」と名付けられ、判断に迷った際に立ち返るべきものとして重視されています。実店舗やECサイトの立ち上げに一役買ったのも「知恵の泉」だったとか。通販企業による実店舗運営というコミュニケーションの新しいあり方は、ECサイトの充実など、顧客との新たな関わりの場の創出へとつながっています。

2017年におけるオルビスの売上高は530.6億円で、そのうち17.1%に当たる約90.8億円の営業利益を達成しました（グループ製造会社の利益を含む）。

高付加価値のスキンケア商品の拡充を行う一方、カタログなどにかかるマーケティングコストの効率化を図るなど、市場の動向を細かく分析し、お客様のニーズをくみ取った戦略によって収益性の向上に努めています。

■オルビスの営業利益・利益率の推移

出典： オルビス新卒サイト

そんなオルビスが今後のビジネス展開として、自社化粧品の戦略の見直しを発表しました。対象顧客を広く浅い「マス」から、美容感度の高い「スモールマス」へと舵を切る方針に。これにより、基幹のスキンケア商品を全面刷新するほか、ブランドの専門店舗を拡大するなど新たな販路も検討課題として挙げています。

小林琢磨社長のコメントによると、旧来のカタログ通販事業ドメインからブランドビジネスへ事業ドメインを転換することがオルビス最大の課題であると述べています。メーカー各社がブランド価値の本質を競い合う時代、オルビスは何を最大の提供価値とするブランドなのかを明確にすることに集中してきたそうです。

その結果出てきた答えは、オルビスとは、人が持つ本来の美しさを引き出すことが最もできる『スマートエイジング』を叶えるブランド、ということ。今後は、エイジングに逆らわず、与えることは最小限にとどめて、人が本来持つ強さや美しさをサイエンスに基づいて最大限に引き出すことを目指していきます。

創業時からダイレクトマーケティングを軸に成長してきオルビス。時代に適したビジネスモデルへの転換にチャレンジしている今こそ、オルビスの起業家精神の見せどころと言えるでしょう。今後のブランド展開が楽しみですね！

化粧品業界のオルビスは、国内第4位の通販化粧品メーカーで、顧客視点によるマーケティングと商品・サービスの革新性が強みです。旧来のカ�

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